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培育钻石带来“克拉自由”还是新一波“智商税”?

发布时间:2022-01-11 18:36:46 【来源:时尚玩家】

  当天然钻石被捧上神坛之后,培育钻石品牌们又想把钻石拉下神坛。打着“克拉自由”口号的培育钻石品牌能否撼动天然钻石巨头们的地位? 

       “钻石恒久远,一颗永流传。”自从1993年这句经典广告语问世,在国内掀起了经久不衰的钻石消费浪潮。

  众多钻石珠宝品牌纷纷跟风进行钻石与爱情的关联营销,进一步深化了「钻石=不变的爱情」的观念。出生于20世纪末的Z世代人群,从小受此观念熏陶,已经将爱情与钻石划上等号。另一方面,市面上也存在着钻石是否存在“智商税”的讨论,品牌溢价高、二手流通性差、不保值等属性让预算有限的年轻人望而却步。

  但近几年,钻石市场中出现了“搅局者”——培育钻石。培育钻石并不是“假钻石”,它由人造金刚石的制造工艺升级而来,与天然钻石在物理、化学以及光学性质上别无二致。价格层面,培育钻石也只有天然钻石的三分之一。

  培育钻石的出现,被不少人视作打破钻石价格垄断的利器。同时培育钻石也吸引了资本市场的目光,12月22日,培育钻石品牌LightMark小白光完成Pre-A轮融资,融资金额为1.3亿元人民币。

  借助资本的东风,凭借价格的优势,打着“克拉自由”口号的培育钻石品牌能否撼动天然钻石巨头们的地位?失去天然钻石永流传的故事属性,四面树敌的培育钻石是否也是“智商税”?

  “光是自由的,爱情是自由的,克拉也是自由的”,这是培育钻石品牌小白光的宣传语。当天然钻石被捧上神坛之后,培育钻石品牌们又想把钻石拉下神坛。

  提到培育钻石、人造金刚石等名词,许多消费者脑海中第一反应是淡黄色或浅褐色的工业用人造金刚石钻头。然而随着合成技术的进步,在实验室里模拟天然钻石的自然形成环境培育而成的合成钻石与天然钻石几乎一致(品质、外观、化学成分),甚至更加环保,更低成本。

  据贝恩咨询《2020-2021年全球钻石行业报告》数据,2020年全球珠宝级的实验室培育钻石原石产量约为600万至700万克拉,占全球钻石交易市场的10%左右。其中,中国产量为300万克拉,占据了全世界培育钻石产量的一半。

  300万克拉的培育钻石80%出产自“河南三大金刚”,老牌工业金刚石巨头黄河旋风、中兵红箭和豫金刚石。作为培育钻石的主要生产国家,国内却鲜有培育钻石的声音,这些培育钻石都被卖到哪里去了呢?

  据了解,培育钻石有分工明确的上、中、下游产业。拿到上游生产的培育钻石之后,中游的钻石加工行业目前尚未实现自动化生产,需要人工进行切磨操作,属于劳动密集型行业,目前印度占据95%以上的市场份额。

  而涉及到培育钻石的售卖购买的下游产业,80%集中在钻石消费“大户”美国。在美国珠宝行业咨询调研公司MVI Marketing于2020年开展的一项对1,000名年龄在21岁至40岁的消费者进行的调查中,近80%的人表示会考虑购买实验室生产的钻石。

  培育钻石的高利润率也同样吸引着珠宝零售商,使其更愿意向消费者贩卖和推荐培育钻石。在MVI Marketing的另一项调查中,95%的珠宝商表示培育钻石的利润率更高。2015 年,国际巨星莱昂纳多、Facebook创始人安德鲁·麦科克伦、Twitter创始人伊万·威廉姆斯等投资刚起步的培育钻石公司Diamond Foundry。

  2017年5月,施华洛世奇(Swarovski)开始进入培育钻石市场,旗下的合成钻石品牌Diama在北美地区正式上线销售。2018年5月,全球最大钻石生产商戴比尔斯(De Beers)官宣推出培育钻石品牌Lightbox。

  2018-2020年,世界珠宝级培育钻石的产量由144万克拉上升到700万克拉,产量快速飙升,市场仍处于供不应求。今年5月28日,在央视财经关于培育钻石的采访中,国内培育钻石生产龙头黄河旋风表示,目前培育钻石供不应求,仓库中已经没有库存。

  尽管培育钻石消费在国外已经蔚然成风,但国内珠宝商对于培育钻石业务仍处于隔岸观火的态度。周大生、莱绅通灵等国内珠宝行业上市公司纷纷发出声明表示公司暂无培育钻石业务布局计划。除了今年传统珠宝商豫园珠宝自主孵化的露璨品牌,为国内头部珠宝商推出的首个培育钻石品牌外,主要珠宝商均未有涉足。

  而新消费品牌小白光借助资本的力量,在互联网时代,正在用“克拉自由”的标语试图占领Z时代消费者的心智,成为国内第一批“吃螃蟹”的培育钻石品牌。LightMark小白光联合创始人刘韧此前接受采访时表示:“2021年是中国培育钻石的品牌元年,消费者、媒体关注度远高往年,根据上海线下大悦城店与消费者接触结果以及婚博会、社交平台中的反馈中我们能感受到国内消费者对培育钻石喜爱程度显著提高,而且产品环保属性和‘培育爱情’的寓意契合年轻消费者的消费观念,当前小白光钻石产品线上线下销量正处于明显提升之中。”

  今年1月在上海开第一家线下门店的国产品牌LightMark透露1月门店的月销售额为10万元,而5月份已上涨到60万元。

  “我们考虑过培育钻石,但是搭配上戒托价格也不便宜。还有一点是,婚戒还是觉得天然钻石寓意更好,如果是项链配饰之类的,以后我也会考虑培育钻的。”95后正在备婚的小林对创业邦说。

  据了解,市面上“培育钻石价格是天然钻石1/3”的口号仅限裸钻,并未将设计成本及品牌附加值纳入考虑。以“小白光”主打的19999元1克拉的裸钻为例,加上戒托和设计,售价也能达到3-5万。对于第一次买钻石来作为结婚必备品的消费者吸引力并不大。

  央视财经于2021年5月28日发起了主题为“你会买人造钻石吗?”的微博投票。到截稿日为止,已有近3000人参与,其中50%的投票者选择了“买,看起来一样就行”,20%的投票者选择了“不买,钻石还是天然的才有意义”。

  “来买钻戒的顾客还是在乎钻石本身的寓意的,在目前天然钻石的供给量充足的情况下,我们是不会考虑用培育钻石的。”上海某高级定制钻戒门店负责人Andy认为,按照钻石消费在国内的现状,价格不高不低的培育钻石很难做到真正的流行。

  很多消费者认为天然钻石是稀缺资源,但大自然也没有想象地吝啬。随着现代找矿技术的精进,几乎每年都有新的矿区出现,百度百科数据显示,目前全球的钻石资源从2019年的14亿克拉增至25亿克拉,最大的金伯利钻石矿坑,一个矿坑产出了整整3吨的钻石。

  作为舶来品,钻石在国内的渗透率并不高。据不完全统计,美国钻石消费市场规模占全球份额的60%-70%,而中国的钻石消费市场规模仅为20%。世界珠宝协会数据显示,国内一线城市新婚女性钻石购买率61%,三四线城市渗透率仅37%。

  “在国内购买钻石的消费者主要是考虑求婚订婚的,作为配饰来购买的比较少。短期内培育钻石不会改变目前的情况,长期成熟之后也说不定。不过,红蓝宝石培育技术也有很久了,目前也没有掀起波澜,天然宝石还是在涨价。”Andy说。

  业内普遍的观点是,纵使天然钻石的高价有营销成分,但净度较高、能切磨成1克拉以上的钻石确有“稀缺性”。好消息是,伴随政策的重视与国标的落地,培育钻石的未来至少不会像“按吨批发”的人造宝石那样惨淡。中金研报预计培育钻石渗透率将在2025年将达19.1%,至2030年实现29.1%。

  相对于已经比较成熟的美国培育钻石市场,国内培育钻石市场仍需要很长时间的教育。下游珠宝零售行业来看,以国内消费者目前对时尚饰品、轻奢首饰的消费偏好,出现较大规模的受欢迎的国产品牌有一定的难度。国际大牌先掀起潮流,然后铺货至国内是可能性更高的路线。

  基于培育钻石的消费特点,主要有两种可能的增长方向:一是吸引传统的钻石购买场景中对价格较为敏感的群体,从天然钻石市场分走一部分寻求高性价比的消费者,并同时增加一部分有购买意愿却没有购买天然钻石能力的消费者;二是创造出新的钻石时尚配饰需求,抢夺其他非钻石中高端珠宝饰品的顾客;另外,降低门槛也会吸引到原来并非这一群体的增量消费。

  在国内流传的钻石故事中,爱情仍是主旋律,不论是消费者还是天然钻石的供应商,都对培育钻石抱有更为复杂和多样化的态度。在天然钻石还没有枯竭消耗殆尽的时候,培育钻石需要讲出更美好的故事来抬高身价,可能随之而来的多样营销手段,或许也会带来新的“智商税”争议

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